CJ올리브영이 비수도권 매장에 ‘지역색’을 입히고 있다. 지역 캐릭터를 활용한 프로모션을 진행하는가 하면 특정 지역에서만 판매하는 상품도 선보이고 있다. 전국 어디서나 같은 상품을 살 수 있는 올리브영의 강점에 ‘그 지역에서만 경험할 수 있는 요소’를 더하는 방식이다.

방문 이유를 만들다

올리브영은 이미 방한 외국인 관광객들 사이에서 대표적인 K뷰티 쇼핑 채널로 자리 잡았다. ‘면세점은 안 가도 올리브영은 간다’는 말이 나올 정도다. 명동·홍대·강남·성수 등 주요 관광 상권 매장은 외국인 고객들로 연일 인산인해를 이룬다. 이들에게 올리브영 방문은 출국 전 필수 쇼핑 코스로 통한다.

다만 전국 어디서나 동일한 상품을 판매하는 표준화 전략은 비수도권 관광 상권에서는 한계가 있었다. 명동이나 홍대처럼 관광객이 이미 몰리는 곳에서는 ‘K뷰티 상품을 한꺼번에 살 수 있는 곳’이라는 점만으로도 방문 수요가 생긴다. 반면 관광객이 일부러 찾아갈 이유가 부족한 지역에서는 전국 어디에나 있는 올리브영이라는 점이 오히려 차별화 요소가 되기 어렵기 때문이다.

외국인 관광객의 발길은 점점 수도권 밖으로 넓어지고 있다. 한국관광공사에 따르면 올해 1~7월 방한 외래객은 1280만명을 넘어 전년 대비 21.3% 증가했다. 같은 기간 지방공항을 통해 입국한 외래객은 238만명으로 전년 보다 40%이상 늘었다.

관광 소비도 지방으로 확산하고 있다. 같은 기간 외국인 관광 소비액은 12조859억원으로 전년 대비 50% 가까이 증가했다. 이 가운데 비수도권 소비액 증가율은 56.9%로 전체 증가율을 웃돌았다. 외국인 관광객의 비수도권 지역 방문이 단순히 관광지를 거쳐가는 수준을 넘어 체류와 실질적 소비로 이어지고 있는 셈이다.

관광객의 동선이 전국으로 넓어진 점은 올리브영 입장에서도 새로운 기회다. 기존 매장 외에도 지방 거점 매장을 활성화하면 추가적인 매출 성장을 기대할 수 있어서다.

올리브영의 외국인 매출은 비수도권에서도 빠르게 늘고 있다. 올해 1~8월 외국인 매출은 전년 대비 47% 증가했다. 강원은 105%, 경주 88%, 대전 80%, 전주 62% 증가하며 전국 평균을 크게 웃돌았다. 올리브영이 비수도권 매장의 경쟁력을 높이기 위해 꺼내든 카드가 바로 ‘지역색’이다.

틴트 바르는 꿈돌이

올리브영이 대전에서 진행 중인 ‘꿈돌이’ 협업은 이런 전략을 보여주는 대표적인 사례다. 올리브영은 대전관광공사와 함께 오는 20일까지 대전시 마스코트 ‘꿈돌이’를 활용한 프로모션을 진행한다. 대전 지역 주요 오프라인 매장 5곳과 공식 온라인몰에서 자체 브랜드 컬러그램의 ‘누디 블러 틴트’를 구매하면 꿈돌이 티셔츠를 증정한다.

이번 협업은 최근 1020세대를 중심으로 꿈돌이의 인지도가 높아진 데다 대전이 관광 콘텐츠를 갖춘 여행지로 주목받고 있다는 점에 착안했다. 서울에서 접근하기 쉽고 ‘성심당’을 비롯해 온라인에서 화제를 모은 ‘꿈돌이 산도’, 야구 직관 문화 등 지역을 대표하는 콘텐츠가 있다는 점도 고려했다.

올리브영은 글로벌 캐릭터 IP인 산리오캐릭터즈와 협업하면서도 지역별 특색을 더했다. 키링에 전주 비빔밥, 공주 알밤, 우도 땅콩 등 지역 대표 먹거리를 캐릭터 디자인을 접목했다. 이달 30일까지 진행되는 행사 기간 동안 지역별 타운 매장과 특화 매장에서 각 지역 특색을 담은 헬로키티 콘텐츠를 선보인다.

지역마다 상품의 디자인뿐 아니라 향과 원료에 지역적 요소를 넣은 것도 특징이다. 전국 매장에서 같은 상품을 판매하는 방식과 달리 관광객이 해당 지역에서만 구매할 수 있는 ‘기념품’의 성격을 더한 셈이다.

올리브영의 자체 라이프스타일 브랜드 라운드어라운드는 제주 특산물인 감귤을 활용한 립밤과 핸드크림 등을 제주에서만 판매하고 있다. 제주 농가에서 재배한 감귤 껍질 추출물을 원료로 사용했다. 지난해 해당 제주 전용 상품을 구매한 고객의 약 80%가 외국인 관광객이었다.

강릉에서는 지난해 6월 소나무와 커피를 테마로 한 룸 스프레이와 샤쉐 등 프래그런스 제품을 출시했다. 강릉 대표 커피 브랜드 테라로사와 협업한 바디스크럽도 선보였다. 부산에서는 올해 2월 해운대와 광안리 바다를 테마로 배쓰밤, 샤쉐, 클린 스프레이, 핸드크림 등을 출시했다. 기장 미역과 다시마 추출물도 원료로 활용했다.

결론적으로 올리브영이 추진하는 ‘지역화’는 단순한 외형 확장을 넘어선 전략적 행보다. 이 같은 시도는 외국인 관광객 유치는 물론, 지역 내 소비자의 발길까지 잡는 새로운 동력이 될 전망이다.

올리브영 관계자는 “올리브영은 지역 매장 출점에 더해 지역색을 살린 특화 콘텐츠나 상품을 선보이는 등 다양한 시도를 하는 중”이라며 “국내외 관광객들이 수도권 외 지역에서도 올리브영 매장을 찾는 차별화 요소를 더해 지역 상권 활성화와 더불어 지역 관광 매력도를 높이는 역할을 강화해 나갈 것”이라고 말했다.

김다이 (neverdie@bizwatch.co.kr)

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